Азбука демпинга: виды, цели и 5 методов борьбы

Демпинг, как явление, появился в 30-х годах ХХ века. Термин использовали для обозначения распродажи неликвидных товаров. Сегодня его смысл кардинально изменился. Мы ежедневно сталкиваемся с понятием «демпинг». Демпинг иногда называют методом борьбы с конкурентами. В таком случае это недостойный метод, ведущий порой к краху других компаний. Что такое демпинг, его цели? Каковы его последствия и методы борьбы? Ответы найдете в статье.

Демпинг – что это такое?

Что такое — демпинг? Dumping (с англ. «сброс»), т.е. продавец сбрасывает цену на товар делая ее ниже средней на рынке. Это составляющая конкурентной борьбы. Приемами демпинга пользуются не только новички на рынке, но и крупные компании.

Сегодня цели демпингующих игроков рынка стали гораздо шире, чем почти 100 лет назад: привлечение новых клиентов, вытеснение конкурентов, маркетинговая стратегия, завоевание рынка и т.д.

Dumping — сброс цены бывает и ниже себестоимости. Как разовая мера, проводится реализация неликвидной продукции. Такой метод используется и в случае срочной потребности в финансовых средствах или когда есть угроза убытков больше, чем от демпинга.

Отличие демпинга от обычного снижения цен?

И все же следует отличать демпинг от обычного снижения цен. Ведь оптимизируя производство, улучшая маркетинг и логистику появляется естественная возможность уменьшить цену и привлечь новых покупателей. Уменьшение затрат на производство товара снижает его себестоимость. Этому способствуют внедрение новых технологий и маркетинговых ходов.

Как определить демпинг?

1. Цена не связана со снижением себестоимости производства.
2. Низкие цены умышленно установлены для реализации товара с целью привлечения клиентов. Покупатели уходят от конкурентов.

Должны быть соблюдены оба условия. Иначе говорить о демпинге не стоит.

Зачем конкуренты демпингуют?

Цели демпинга у бизнесменов могут быть такие:

1. Желание стать монополистами в своей нише. Низкий уровень цены держится пока другие участники торговли не уйдут или не разорятся. Таким образом демпингующая компания остается единственным сильным участником и вносит свои правила на рынок: устанавливает расценки, покупает обанкротившиеся компании.
2. Устранение конкурентов. Одна из разновидностей устранения основных соперников — демпинговые цены как разовая акция. Цель — продвижение товара в крупной сети реализации. Уменьшение цены даст увеличение прибыли за счет увеличения объема продаж.
3. Набор клиентской базы. Так поступают начинающие предприниматели. Создается низкая стоимость с целью завоевать доверие покупателей. Это способ быстрого выхода на рынок. Набрав базу, расценка потихоньку поднимается до общей рыночной.
4. Стратегия "не мучаться над обдумыванием собственной уникальности и преимуществ". Демпинг — простой путь для тех, кто не умеет продавать дорого, а очень хочется. Среди таких предпринимателей есть мнение, что дешевизной лучше всего привлекать покупателей. И не нужно работать над улучшением сервиса и продумыванием маркетинговых ходов.
5. Желание избавиться именно от конкретного конкурента. Вашему конкуренту не нужен весь рынок. Он убирает основных соперников для своей продукции, и его товарооборот увеличивается. Пользуются таким подходом в нишах с небольшой конкуренцией.
6. Стратегия выхода из кризиса. Продажи по сниженной цене в сложные времена позволят не вылететь из бизнеса. Это временная мера.
7. "Так получилось". В крупном бизнесе возможны низкие цены на продукцию. Здесь в себестоимости меньше издержек и накладных расходов, чем в малом бизнесе. Причинами снижения стоимости производства могут стать и использование более дешевого сырья, автоматизация производственных процессов.

Виды демпинга

Есть демпинг нескольких видов:

• Ценовой демпинг. Применяется как на внутреннем рынке, так и на внешнем рынке. Продажа импортных товаров идет по ценам меньше, чем у местных производителей. Это происходит из-за меньших издержек и себестоимости ввозимого товара. Импортер остается в прибыли.
• Стоимостной демпинг. Агрессивный вид демпинга, стратегия, при которой цена на товар установлена ниже себестоимости. Требует точных расчетов, чтобы не разориться. Такой вид используют для участия в аукционах и тендерах. Давно и активно развивается онлайн торговля товарами и услугами. Появились новые виды демпинга уже и в интернет-продажах.
• Фиктивный. Цена на сайте ниже, чем фактическая при продаже. Используют в рекламных целях.
• Переключение на другой ресурс. Так продвигают интернет-магазин, размещенный на другой площадке.
• Переключение на другой бренд. Сайт магазина по факту не торгует предлагаемым товаром. Но предлагает аналог другого бренда. Так достигается увеличение трафика и повышение позиций сайта в поисковике.
• Гривневый (цена снижена на 1 грн). Не является чем-то серьезным для конкурентов, но некоторых клиентов мотивирует к покупке.
• Псевдодемпинг. Цена снижена на товар с неполной комплектацией. Еще пример псевдодемпинга: уменьшение веса упаковки, например, с 1 кг до 800 гр. + совсем немного цены. В итоге покупатель приобретает товар, но в перерасчете по цене за 1 кг уже дороже.
• Случайный. Не успели изменить цены после повышения цен производителем.
• Архивный. Товара уже нет, а поисковик до сих пор выдает на него сниженную цену. Например, рассматриваете меню на сайте ресторана, которое фактически давно поменялось.

Демпинг цены товара или услуги ведется компаниями в таких формах:

• Постоянный. Продажа товаров и услуг идет по стоимости производства весь период реализации. Компания использует раздельное ценообразование для внутреннего рынка и внешнего.
• Взаимный. Редкая форма демпинга. Монополисты на рынке продают товары друг другу по низким ценам.
• Обратный. Это поддержка внутренней экономики страны путем вытеснения иностранного конкурента. Продажа на внутреннем рынке ведется по заниженным ценам в сравнении с экспортом.
• Преднамеренный (пиратский, хищнический). Компании-конкуренты занимаются демпингом стоимости своих продуктов на рынке с желанием захвата доступа к рынку. Целями работы становятся проникновение и установление собственной монополии на рынке. Торговля идет по невысокой цене, несмотря на то, что уменьшается прибыль от продаж. После устранения соперника компания повышает цены.
• Спорадический. Способ избавления от остатков на складе и неликвидного ассортимента по сниженной цене. Демпинг используют в сезоны распродаж и праздничных акций.

Опасности демпинга для рынка

У демпинга есть две стороны.

Положительная. Предприятия, занимаясь демпингом на рынках смогут:

• привлечь большее количество клиентов;
• презентовать инновационный продукт;
• не вкладываться дополнительно в «раскрутку» продукции.

Отрицательная. Демпинг несет риски:

• понижение прибыльности отрасли, возможность разорения при работе в убыток;
• снижение качества ассортимента в погоне за низкой ценой;
• снижение прибыли тормозит развитие, что не позволяет вкладываться в новые технологии и рекламу;
• отношение покупателей к продукции подешевле не всегда лояльное;
• рост затрат и прежние цены со временем уменьшают прибыль;
• риск оттока клиентов после повышения цены, что еще больше усугубит ситуацию в бизнесе;
• риск попасть под действие антидемпинговых законов страны.

Антидемпинг - что это?

Демпинг, как борьба с конкуренцией — нечестный способ. Другие компании терпят от него убытки и потерю части торговой площадки. В плюсе остаются покупатели. Но в случае с псевдодемпингом покупатель все же проигрывает.

Политика демпинга отражается на всем. Страдают целые рыночные отрасли. Правительства многих стран вынуждены принимать антидемпинговые меры. Это законы и пошлины для внутреннего и внешнего рынков.

Антидемпинговые меры

В Украине принят ряд законов по противодействию демпингу. Кратко рассмотрим основные из них.

• Закон Украины «О защите национального товаропроизводителя от демпингового рынка». В нем даны понятия демпинга, регламент принципов выявления демпингового товара и формирования цен на экспорт и импорт. Рассмотрена система расчета антидемпинговых пошлин и мер компенсации. Действие Закона направлено на защиту отечественного производителя от демпинга других стран.
• Закон Украины «О защите экономической конкуренции». В Законе определен запрет на создание препятствий экономической деятельности конкурентов, установление монопольно высоких или низких цен на продукцию. Запрещает рекламу, вводящую в заблуждение покупателя.
• Закон Украины «О защите от недобросовестной конкуренции». Определено понятие недобросовестной конкуренции в виде установления низкой стоимости на товар, что приведет к монополии. Предусматривает административную ответственность в виде штрафов.
• Закон Украины «О защите прав потребителей». Обозначает защиту от некачественных товаров, услуг и мошеннических схем, что появились в результате демпинга. Закон определяет требования к описанию товара, комплектации, сроку годности, материалу и т.д.
• Закон Украины «О внешнеэкономической деятельности». Регламентирует порядок начисления антидемпинговых пошлин на импорт.

Как бороться с демпингом конкурентов?

Почему конкурент сбросил цену? Как правильно противостоять, зная цели демпинга?

Конечно, можно снизить цену в ответ. Но это временная мера, с которой нужно быть поосторожнее, чтобы не остаться у разбитого корыта.

Не спешите уходить из ниши. Есть много способов борьбы с нездоровой конкуренцией. Рассмотрим 5 основных из них.

1. Найти недостатки соперника. Мониторинг конкурента выявит его слабые стороны в качестве товара, сервисной поддержке, доставке, персонале. Сделайте акцент на его минусах, и обратите внимание покупателей на свои преимущества. Цена выше, но и товар/услуга у вас лучше.
2. Развить лояльность покупателей. Работайте с покупателями по формированию положительного отзыва о вашей продукции. Разработайте программы бонусов, ведите соцсети с полезным контентом. Привлекайте внимание к своему товару путем оповещения о скидках, подарках, акциях путем рассылок по адресам электронной почты.
3. Провести кратковременные акции. Снижайте цены для привлечения новых покупателей. Качество товара должно быть на должном уровне, чтобы «новички» остались клиентами в будущем.
4. Договориться. Выходите на переговоры о сотрудничестве с конкурентом. Или объединяйтесь с другими участниками и удерживайте схожие цены. Это способствует противостоянию демпингу других конкурентов.
5. Обратиться с жалобой в Антимонопольный Комитет Украины. Если деятельность конкурентов нарушает антидемпинговые законы, можно наказать их по суду. Это касается и деятельности банков. Нужны будут доказательства правонарушения в том, что это длительная политика компании.

Избежать неприятностей от демпинга можно путем регулярного мониторинга и контроля цен. Мониторить нужно с момента выхода на рынок. Помогут оперативные мероприятия по выравниванию цен при соблюдении ценовой стратегии производителя.

Выбор способа борьбы зависит от сложившейся ситуации.

Что делать с сетевиками?

«Хорошую» конкуренцию составляют сетевики. Они могут себе позволить низкие цены на одни товары и завышенные на другие. Тем самым компенсируя издержки на содержание интернет магазинов. Есть ли у малого бизнеса шанс избежать соперничества?

Рассмотрим несколько способов борьбы с сетевиками.

Не пересекаться по ассортименту. Можно торговать аналогичным товаром, но другой торговой марки. Или, например, сделать уникальным содержание меню в своем кафе.

Сделать свой бизнес более гибким. Оперативно вводить в продажу новый товар. Крупные компании дольше внедряют новинки.

Создать имидж семейного магазина. Внимательное отношение, как к друзьям, индивидуальный подход к клиенту — за такое многие готовы переплачивать.

Сделать акцент на том, что цена окончательная. В стоимость уже входит упаковка, доставка, помощь в сборке, дополнительные комплектующие. Укажите, что у конкурента такая же цена, но без дополнительных товаров и услуг. Сделайте отстройку от псевдодемпинга соперника.

Не забывайте, что демпинг способен нанести урон не только конкурентам, но и демпингующей компании. Принимая решение по ценам, определитесь с точки зрения оценки ресурсов и возможностей. Помните об угрозе потери репутации среди потребителей или к краху.

Нынче ценовые войны — путь к разорению. Сегодняшние покупатели все больше внимания обращают на репутацию продавца, ассортимент, качество обслуживания и доступные сервисы.

Демпинг отрицательно сказывается на всем рыночном сообществе в разных странах. Лучший путь к лидерству на рынке — уникальность торговых предложений, новые методы привлечения клиентов и новые каналы сбыта.